Se você quer ter os melhores executivos(as) do mercado atuando na sua empresa, você precisa entender o que é Employer Branding. O Employer Branding é um dos campos mais importantes para uma companhia e isso reflete diretamente no universo do recrutamento especializado.
Uma definição extremamente clara que podemos utilizar é de um artigo de pesquisa da Kelley School of Business:
“O Employer Branding é o processo pelo qual os colaboradores internalizam a imagem de marca desejada e são motivados a projetar a imagem para os clientes e outros constituintes organizacionais.”
Em outras palavras, é o processo pelo qual os colaboradores incorporam os valores que a marca representa, fornecendo assim, uma imagem para a companhia.
Neste artigo iremos abordar a importância do Employer Branding junto com a proposta de valor do funcionário, o porquê destes conceitos estarem em evidência e estratégias para aplicá-los da forma correta.
Employer Branding X Proposta de Valor do Funcionário (EVP – Employee Value Proposition)
Atualmente, Employer Branding e Employee Value Proposition (EVP) são dois conceitos que estão em forte evidência no radar das organizações. Por mais que sejam ideias ligeiramente similares, cada uma possui suas particularidades.
Em resumo, a proposta de valor do colaborador é um processo interno e o employer branding é um processo externo.
Mas o que é a Proposta de Valor do Funcionário?
De antemão, a proposta de valor do funcionário nada mais é do que a promessa que uma companhia faz ao profissional em troca de seu comprometimento, ou seja, o diferencial que a empresa oferece para seus colaboradores.
Essa promessa envolve a soma de todos os benefícios e recompensas que um colaborador recebe da organização para a qual trabalha.
Sem uma proposta de valor clara e objetiva, a companhia pode resumir-se a um mero discurso e, como consequência, perder credibilidade.
Segundo a AIHR, sua proposta de valor para o funcionário define o que os colaboradores ganham trabalhando para sua companhia, enquanto o Employer Branding “conta” isso para outras pessoas (incluindo candidatos).
Como tal, o EVP é por vezes referido como o “Porquê” de uma organização e a sua marca de empregador como “Como” e “O quê”.
Por que o Google é uma das maiores referências em Employer Branding?
Quem não gostaria de trabalhar no Google, ou pelo menos não conhece alguém que já comentou sobre como seria ótimo trabalhar na maior empresa de busca online do mundo?
Isso nos mostra a força que o Employer Branding aplicado corretamente traz para uma marca.
Benefícios
Em primeiro lugar, podemos citar os altos benefícios que o Google oferece.
Mesmo que isso não seja uma tentação para os colaboradores em potencial, eles certamente serão convencidos por benefícios adicionais.
Autodesenvolvimento dos funcionários
O Google utiliza o chamado modelo 70/20/10, onde cada colaborador dedica 10% do seu tempo ao treinamento, 20% ao desenvolvimento de suas próprias ideias e 70% ao restante das tarefas atribuídas pela empresa.
Dessa forma, os colaboradores sentem-se uma parte importante da organização e contribuem para o seu progresso contínuo.
Essa liberdade também está presente no âmbito pessoal do colaborador. Cerca de metade dos produtos do Google são compostos por 20% das atividades dos colaboradores.
Além disso, segundo um infográfico do Glassdoor, algumas das principais conclusões são que 94% dos funcionários do Google estão felizes com seu CEO Larry Page.
Cultura de trabalho da companhia
Outro fator que instiga as pessoas a trabalhar no Google é a cultura de trabalho associada a essa empresa.
Não é padrão em todos os locais, mas corrediças entre andares, cantina gratuita, piscinas, banheiras para relaxar – tudo isso é verdade.
Para o Google, como os colaboradores passam a maior parte do dia trabalhando, eles devem se sentir em casa na sede. Bem como, todas as considerações possíveis são criadas para melhorar o bem estar no trabalho de todos os colaboradores.
Além disso, a companhia também oferece um cardápio variado de lanches gratuitos compostos por pães, frutas, sucos e iogurtes. Além de um espaço de jogos para o colaborador poder relaxar entre uma atividade e outra.
Por fim, todos esses aspectos são cuidadosamente planejados pela estratégia de Employer Branding do Google.
E como é possível iniciar estratégias similares em uma companhia? Continue lendo para entender.
Características das empresas referência em Employer Branding
Antes de tudo, não podemos deixar de mencionar que a relação do colaborador com o trabalho mudou.
Atualmente o trabalho é visto como fonte de prazer, desenvolvimento e crescimento. Logo, as organizações precisam se adaptar para fornecer a melhor experiência possível para seus colaboradores.
Um Employer Branding forte pode reduzir o custo por contratação em 50% e aumentar o número de candidatos qualificados em outros 50%.
Organizações com um forte Employer Branding têm a capacidade de transformar seus colaboradores em embaixadores de marca poderosos e é o que aconteceu com as empresas que iremos citar.
Uber
Junto com a Salesforce e Google, a Uber é uma das melhores empresas para se trabalhar.
Nos últimos anos, a Uber ajustou seus programas de treinamento e extensão de estágio para aumentar a diversidade de talentos.
Os estágios na Uber não envolvem apenas trabalho árduo. Eles também são ótimas oportunidades para construir uma rede.
Além disso, segundo a Comparably, 95% dos funcionários têm orgulho de fazer parte da marca Uber, enquanto 85% dos funcionários acreditam que trabalham em um ambiente de trabalho positivo.
AMBEV
A AMBEV possui exigências que marcam sua cultura, como meritocracia, “sonhar grande“, “fazer a diferença no mundo” e “agir como dono“.
Segundo Marina Cury, especialista de aquisição de talentos da AMBEV:
“O EVP descreve como uma empresa quer ser vista como empregadora, servindo assim como ponto de partida para suas comunicações e refletindo diretamente na sua reputação.”
Ainda segundo ela “Tem impacto direto na percepção do mercado (leads) em relação à empresa e, consequentemente, a influência que essa marca/empresa tem enquanto atração.”
A AMBEV também apareceu muito bem na pesquisa de carreiras de 2019, ocupando o 1º lugar nas categorias “Empresa sonho para trabalhar” e “Empresa sonho para trabalhar no futuro”.
O que a empresa vem procurando estimular, para além de uma comunicação melhor sobre como ela funciona no dia a dia, é criar um ambiente mais colaborativo e com maior bem-estar no trabalho.
A empresa investe em um programa de alimentação, em uma área de suporte ao funcionário e planos de seguro de vida. Além disso, tem buscado aumentar a colaboração entre os funcionários — as metas começaram a incluir variáveis coletivas e não apenas individuais.
Gol Linhas Aéreas
A GOL Linhas Aéreas é a única companhia aérea entre a seleta lista das 25 empresas que os brasileiros sonham em trabalhar e construir uma carreira.
Grande parte das estratégias da companhia foram focadas no EVP. Segundo a Gerente de Comunicação Corporativa, Letícia Cabrera, o grande foco da Gol é a comunicação ágil, transparente e, acima de tudo, humana com o público interno.
O setor de companhias aéreas foi um dos mais impactados pela pandemia do Covid-19. Dessa forma, a comunicação precisou se adaptar muito rapidamente e planejar e implementar a nova estratégia da área alinhada ao novo e desafiador cenário
Anteriormente a companhia possuía uma cultura muito forte e extremamente presencial, então como seguir mantendo engajamento com os colaboradores na crise? Foi assim que o Workplace tornou-se um case, onde a estratégia foi manter uma cultura fortalecida mesmo na pandemia.
Nos novos tempos, principalmente neste cenário pandêmico, uma empresa com características humanizadas é o que o mercado necessita, foi então que no final de 2019 a Gol lançou o Workplace do Facebook, que foi um dos seus diferenciais para enfrentar a crise.
A ferramenta ágil e humanizada foi a ponte para questões muito complexas como por exemplo, explicar todas as alterações devido à Covid-19 para 15 mil colaboradores, informar a situação atual da empresa, entre outros.
A estratégia atual da Gol parte de três frentes:
- Boas notícias
Divulgar boas notícias internamente, além de realizar uma Live com o Presidente e uma infectologista para falarem sobre a vacinação no Brasil, notícias sobre mercado e boas perspectivas no geral. - Informações sobre a pandemia, apoio da área de saúde e engajamento
i. Apoio aos colaboradores com Covid ou algum caso próximo, onde a área de saúde da empresa entra em contato para auxiliar.
ii. Programa “Sempre juntos” que fornece apoio mental, jurídico e financeiro.
iii. Criam programas diversos, como o Gol Esporte, Clube do livro e o Fica dica fica bem, que convidou colaboradores para fornecer dicas do que fazer, meditação, dicas de museus online, entre outros. - Reconhecimento
i. Elogios de clientes divulgados na plataforma, lembrança de agradecimento por tempo empresa.
A empresa também foca em programas para lideranças. O programa Líder para todos tem como objetivo preparar a
UNIMED POA
Antes de tudo, é importante citarmos que hoje o tema Employer Branding na UNIMED POA é tratado de uma forma orgânica, não necessariamente como uma estratégia de “venda” da empresa para candidatos.
Segundo a Coordenadora de Desenvolvimento Organizacional da empresa, Rachel Malva, o foco é fomentar que os próprios colaboradores sejam advogados da marca.
A empresa acredita que ao cuidar dos colaboradores, estes terão ainda mais empenho em cuidar dos seus clientes. Este é um círculo virtuoso que equilibra o foco nos resultados e o cultivo das relações interpessoais, com o objetivo de cuidar da sustentabilidade da empresa.
A companhia possui um propósito muito forte, que é fazer a diferença no cuidar das pessoas.
E esse propósito é o que guia as ações para reforçar a marca empregadora: um exemplo disso é que a empresa mantém um contato ativo quinzenal com os candidatos do seu banco de talentos, fornecendo dicas importantes para os profissionais que desejam trabalhar na empresa.
Algumas práticas de cuidado para colaboradores que são compartilhadas:
- Apoio para o cuidado com a saúde mental e física, com oferta de diferentes atividades;
- Oportunidades de aprendizado e desenvolvimento constante, com oferta de mais de 50 cursos online com diversos temas;
- Acompanhamento do clima organizacional.
i. 50% dos colaboradores trabalham na linha de frente e a empresa fornece todos os equipamentos de proteção necessários.
ii. Para os que trabalham em home office, a empresa oferece empréstimo de equipamentos para melhorar o conforto.
Ainda segundo a Rachel, para a Unimed Poa, quando tema é Employer Branding, um ponto é fundamental: a transparência. “Temos o compromisso de falar a verdade e não prometer o que não será possível cumprir.
Como construir uma estratégia de Employer Branding de sucesso
Além do sucesso da própria companhia, sabemos também que o sucesso do recrutamento especializado depende, em grande medida, se a empresa tem um Employer Branding atraente.
Organizações em todo o mundo estão investindo nessa estratégia mais do que nunca.
Afinal, como fazer como as empresas citadas anteriormente e estruturar um employer branding de sucesso e mantê-lo por um longo prazo?
Acompanhe algumas estratégias que podem beneficiar sua companhia:
1. Estratégia alinhada com as necessidades organizacionais:
Por sua vez, alinhar uma estratégia de Employer Branding com as necessidades organizacionais é bastante simples.
Uma estratégia eficaz será construída através de necessidades de curto e longo prazo da companhia, levando em consideração, claro, tudo o que a organização deseja realizar e o conjunto de habilidades necessário para isso.
2. Estabelecer objetivos viáveis:
Uma estratégia de Employer Branding deve ajudar a organização a resolver um problema ou atingir uma meta.
Embora cada empresa deva definir suas próprias metas de recrutamento, objetivos bem elaborados sempre compartilharão algumas características comuns. Eles serão:
Meta – Identifique uma meta específica e razoável que a empresa precisa atender.
Medir – estabeleça métricas e ajuste ao longo do caminho.
Planejar – estabeleça recursos, crie um calendário de conteúdo e defina um cronograma.
Atribuir – Dividir, conquistar e cumprir prazos.
3. Verificar recursos e repensar o custo do negócio:
A definição de funções e responsabilidades com antecedência minimizará os obstáculos mais tarde no processo e ajudará a garantir que os prazos sejam cumpridos.
Uma das maiores questões que você enfrentará ao alocar recursos para desenvolver a estratégia de Employer Branding é se deve manter alguns recursos internamente ou pedir a ajuda de um especialista externo.
Você já parou para pensar se a sua companhia possui os recursos necessários para manter o bem-estar dos colaboradores?
Para manter-se (ou tornar-se) uma empresa referência em Employer Branding, é preciso investimento e criatividade e, quando falamos em investimento, podemos citar qualidade e bem-estar no trabalho até investimentos maiores, como auxílio para cursos.
4. Pedir aos colaboradores um feedback sincero:
Peça aos funcionários um feedback sincero sobre o que precisa ser mudado na organização para reter, motivar e atrair as melhores pessoas a longo prazo.
Com os prompts certos, é possível obter insights significativos. Por exemplo, fazer a um grupo de discussão a pergunta aberta: “O que você mudaria em nossa cultura?” pode resultar em silêncio.
Bem como dizer que “Uma pesquisa parece indicar que metade de seus colegas sente que não é incentivada a falar sobre problemas – por que você acha que pode ser assim?” é provável que gere respostas mais ricas.
5. Abordar novos colaboradores:
Uma abordagem eficaz é abordar os novos colaboradores, pedindo-lhes que avaliem áreas importantes, como a estratégia da empresa, o senso de propósito e a qualidade do atendimento ao cliente.
Uma dica seria perguntar para estes colaboradores como se ainda estivessem olhando para a organização como um local potencial para trabalhar.
6. Proposta de valor convincente para o colaborador:
A proposta de valor do funcionário (EVP) esclarece as expectativas do candidato e da empresa quando uma nova contratação é feita.
Criar um EVP significativo é sem dúvida a coisa mais importante que você pode fazer ao desenvolver sua estratégia de Employer Branding. Servirá como base para seus materiais de comunicação, influenciando tudo o que você disser e fizer ao comunicar-se com o colaborador.
7. Não tenha medo de corrigir algo na estratégia:
Chegará o momento em que você precisará fazer algumas mudanças em sua estratégia para abordar uma fraqueza ou capitalizar em uma nova oportunidade.
Porém, como saber quando é hora de corrigir? Nesse ponto, você terá feito o trabalho necessário e coletado todos os dados de que precisa para tomar uma decisão informada.
Práticas que devem ser evitadas em uma estratégia de Employer Branding
Agir de forma consistente com a marca da sua empresa é o que ajudará a manter a boa impressão junto aos colaboradores.
Uma má prática de Employer Branding de muitas companhias é que a estratégia está desconectada da marca corporativa e dos principais impulsionadores do negócio, ou não coincide com o que realmente acontece dentro da companhia.
O Employer Branding não pode ser separado de qualquer propósito estratégico maior.
Acompanhe algumas práticas que devem ser evitadas:
Não ter um plano de ação para Employer Branding
Uma das causas que contribuem para inconsistências no Employer Branding ou para uma má reputação é não ter um plano sólido em vigor para o que é conhecido como “jornada do colaborador”.
Este termo simplesmente se refere às medidas implementadas em vários estágios de contratação da organização, desde o recrutamento até a saída. Os exemplos incluem recrutamento, entrevista, contratação, embarque, progressão na carreira, reconhecimento e saída ou aposentadoria.
Preste atenção nessas etapas e avalie se há processos claros em vigor para cada uma. Considere também se há inconsistências ou coisas que simplesmente não estão funcionando. Em seguida, faça um plano estratégico para corrigir.
Falta de transparência
Para dar ao colaborador uma ideia de como é trabalhar na companhia e vender o seu EVP, é preciso ser autêntico nas mensagens enviadas.
Se o EVP e o Employer Branding enfatizam um local de trabalho que adota diferenças e inovação, é preciso certificar-se de mostrar isso.
Compartilhe informações nas redes sociais sobre as novas ideias que a equipe apresenta ou destaque a diversidade entre a equipe.
Além disso, não tente ser algo que você não é. Vender uma imagem falsa apenas desapontará os novos contratados e colabores que já possuem tempo de contratação, custando-lhe tempo e dinheiro a longo prazo.
Não focar em boas práticas de evolução
É preciso evitar métodos e crenças desatualizados em relação à companhia.
O uso das mídias sociais colocou mais controle nas mãos dos consumidores. Atualmente, um evento negativo é conhecido em todo o mundo em questão de minutos e é documentado para que todos possam ver.
Os colaboradores são, de certa forma, consumidores. Eles querem trabalhar dentro de uma cultura corporativa que lhes seja adequada. É preciso certificar-se de que as informações que eles ouvem sobre o seu negócio são positivas.
Conclusão
Podemos concluir que não existe uma estratégia para o enriquecimento rápido quando se trata de Employer Branding, mas existe uma fórmula infalível para o sucesso: muitos testes, medir e repetir.
Depois de planejar, implementar e otimizar uma estratégia de Employer Branding, peça feedbacks e comece novamente, reinventando a estratégia de acordo com as necessidades que irão surgir.
Estabeleça objetivos para enfrentar novos desafios ou oportunidades e refine sua proposta de valor para o colaborador de acordo.
As empresas de melhor desempenho lidam com sua estratégia de Employer Branding como um trabalho em desenvolvimento, jamais perdendo a oportunidade de aprimorar sua abordagem e melhorar os resultados.
Lembre-se de que o Employer Branding é um processo. Dessa forma, uma vez que você tenha otimizado a estratégia, mantenha-se atualizado sobre novas tendências do Employer Branding e, consequentemente, mantenha sua marca como uma referência.
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